เราเคยสงสัยกันไหมครับว่าบริษัทยักษ์ใหญ่ระดับโลก อย่างเช่น Amazon, Wal Mart, Apple, Google หรือ Alibaba มีวิธีการคิด วิเคราะห์ และวางแผนกลยุทธ์อย่างไร ถึงได้ประสบความสำเร็จจนก้าวขึ้นมาเป็นบริษัทที่มีความมั่งคั่งติดอันดับโลก ในขณะเดียวกัน บริษัทที่เคยเป็นที่หนึ่งและประสบความสำเร็จมากที่สุดในอุตสาหกรรมของตน กลับล้มละลายและต้องออกไปจากธุรกิจอย่างไม่น่าเชื่อ
เราจะมาหาคำตอบกับเรื่องนี้พร้อมๆ กันครับ
ในยุคปัจจุบันนี้ สภาพแวดล้อมทางธุรกิจเปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็วมาก และในเมื่อสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไปรวดเร็วขนาดนี้ ย่อมส่งผลกระทบโดยตรงกับการทำงาน หรือการบริหารงานของธุรกิจ
โดยเฉพาะกับบริษัทต่างๆ
บริษัทที่มีกลยุทธ์ที่ดี มีความสามารถในการทำธุรกิจ เท่านั้นที่จะเอาตัวรอดได้!
ถ้าผมตั้งคำถามว่าโดยปกติแล้วทุกบริษัทมีคนเก่งมั้ย
แน่นอน…ทุกบริษัทมีคนเก่งอยู่แล้ว บริษัทระดับโลกใช้เงินเป็นจำนวนมากในการจ้างผู้บริหารที่มีประสบการณ์ เรียนจบ MBA จากสถาบันการศึกษาชื่อดังทั้งจากในอเมริกา อังกฤษ หรือออสเตรเลีย
แต่คำถามคือ ทุกวันนี้
ทำไมบริษัทที่มีคนเก่งขนาดนั้น แต่ก็ยังเจ๊ง!
คำตอบเป็นไปได้จากหลายสาเหตุครับ
1. อาจเป็นเพราะสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว แล้วบริษัทปรับตัวไม่ทัน
2. ผู้บริหารที่เก่ง…อาจจะ วางกลยุทธ์ไม่ถูกต้อง ไม่เหมาะสมกับสถานการณ์
3. กลยุทธ์ที่บริษัทวางไว้ อาจจะไม่ถูกนำไปปฏิบัติได้อย่างถูกต้องและเหมาะสม
ดังนั้น เราจะทำยังไง เพื่อที่จะปรับตัวให้ทันกับสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไปเร็วขนาดนี้ หรือเราควรมีวิธีคิด วิเคราะห์ วางแผนกลยุทธ์ หรือแม้แต่แผนการนำกลยุทธ์ไปปฏิบัติอย่างไร ให้ถูกต้อง เหมาะสม และตอบสนองต่อความเปลียนแปลงดังกล่าว
ทุกวันนี้เราจะได้ยินคำว่า Disruption บ่อยมาก
บริษัทนั้นถูก Disrupt บริษัทนี้ถูก Disrupt มันแปลว่าอะไร?
คำนี้อธิบายง่ายๆคือการ ถูกเข้ามาทำลาย
ผมขอยกตัวอย่างบริษัทที่สุดคลาสสิคที่มีคนพูดถึงบ่อยมากๆ เกี่ยวกับการ Disruption คือ บริษัท Nokia และ Kodak
สมัยก่อนทั้ง Nokia และ Kodak เคยเป็นบริษัทอันดับหนึ่งของโลก โดย Nokia เป็นบริษัทผู้ผลิตโทรศัพท์จากฟินแลนด์ ส่วน Kodak เป็นบริษัทผู้ผลิตฟิล์มสัญชาติอเมริกัน และถ้าเราลองนึกกันดูดีดีว่าคู่แข่งที่สำคัญของ Kodak ในสมัยนั้นได้แก่บริษัท FujiFilm แต่เป็นที่น่าสังเกตว่า ทุกวันนี้บริษัท Fuji ยังดำเนินธุรกิจอยู่ แต่ Kodak กลับตาย ล้มละลาย กรณีแบบนี้เรียกว่า Kodak ถูก Disrupt จากธุรกิจ คือถูกทำลายจากธุรกิจออกไป
กลับไปคำถามเดิมว่า Kodak ไม่มีคนเก่งเหรอ…….
ไม่ใช่ครับ เขามีคนเก่งเยอะแยะ และบริษัทก็ไม่ได้มีปัญหาเรื่องเทคโนโลยีหรือเงินลงทุน แต่ที่ Kodak ถูก Disrupt จนต้องตายออกไปจากตลาดเพราะบริษัทมีปัญหาเรื่องแนวคิดของผู้บริหาร ที่ส่งผลโดยตรงต่อการวางแผนกลยุทธ์
ท่านเชื่อหรือไม่ครับว่า ที่จริงแล้วบริษัท Kodak เป็นบริษัทที่คิดค้นกล้อง Digital ได้สำเร็จเป็นรายแรกของโลก
แต่เหตุใดที่บริษัทที่คิดเรื่องกล้อง Digital เจ้าแรกของโลก กลับกลายเป็นบริษัทเจ๊งจากธุรกิจไปแล้ว เรื่องนี้จึงเป็นกรณีที่น่าสนใจมาก
บริษัท Nokia ก็เป็นอีกหนึ่งในกรณีที่น่าศึกษามากเช่นเดียวกัน
เรารู้ว่าหลายปีมาแล้วบริษัท Nokia เคยเป็นที่หนึ่งเรื่องโทรศัพท์มือถือ ถ้าเราคิดย้อนกลับไปเมื่อสมัย iPhone ออกรุ่นแรก คงไม่มีใครคิดหรอว่า iPhone จะสามารถเอาชนะ Nokia ได้ แต่ในที่สุดบริษัท Apple ก็ทำสำเร็จโดยสามารถก้าวขึ้นสู่อันดับหนึ่งในอุตสาหกรรมโทรศัพท์มือถือได้ และเขี่ยให้ Nokia ต้องออกไปจากการแข่งขันในท้ายที่สุด ผมเชื่อว่าทุกคนรู้ว่า Nokia ถูก disrupt โดย iphone แต่คำถามที่น่าสนใจคือ อะไรเป็นสาเหตุของความพ่ายแพ้ของ Nokia
จริงๆ ในช่วงที่ iphone เริ่มเปิดตัวออกสู่ตลาด ผู้บริหารของ Nokia เองก็ไม่ได้นิ่งนอนใจกับสถานการณ์ มิหนำซ้ำยังได้นำเอาโทรศัพท์ iphone มาทำการศึกษาและทดสอบเพื่อเปรียบเทียบกับ Nokia
ทว่า…ผู้บริหารของ Nokia ดันไปหลง ยึดติดกับความสำเร็จของตัวเอง โดยคิดว่าตัวเองคือที่หนึ่งในตลาด แล้วก็มั่นใจว่าปัจจัยที่ทำให้ Nokia ประสบความสำเร็จในตลาดได้แก่ ปัจจัยเรื่องความทนทาน ดังนั้นเมื่อ Apple ออกโทรศัพท์มา ผู้บริหาร Nokia จึงมีอคติทางความคิดและได้นำโทรศัพท์ iphone และ Nokia มาทำการทดสอบเรื่องความทนทานโดยทำ Drop test
ลองเดาดูสิครับว่าเกิดอะไรขึ้นหลังจากนั้น?
หน้าจอโทรศัพท์ iPhone แตกไม่มีชิ้นดี แต่ Nokia กลับไม่เป็นอะไรเลย และจากการทดสอบดังกล่าว ยิ่งตอกย้ำความมั่นใจให้กับทีมผู้บริหารของ Nokia ว่า ยังไง Apple ต้องเจ๊ง! สู้ Nokia ไม่ได้แน่ๆ ความคิดที่ยึดติดกับความสำเร็จแบบนั้นนั้น ทำให้ Nokia ไม่ทันระวังตัวว่า โลกมันเปลี่ยนไปแล้ว! สภาพแวดล้อมทางธุรกิจมันเปลี่ยนแปลง
คนไม่ได้สนใจเรื่องความทนทานเป็นอันดับหนึ่งอีกแล้ว เพราะโทรศัพท์มือถือไม่ใช่เตารีด คงไม่มีใครที่อยากใช้โทรศัพท์มือถือที่มีความทนทานและล้าสมัยไปจนตาย เทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วส่งผลให้ผู้บริโภคมีความต้องการใช้งานโทรศัพท์มือถือในลักษณะที่ต่างไป ฟังค์ชั่นการทำงานใหม่ๆที่ช่วยอำนวยความสะดวกให้กับผู้บริโภคต่างหากที่เป็นสิ่งจำเป็นมากกว่าความทนทาน
และเมื่อ Nokia ไม่ทันระวังถึงสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนไปแบบนี้
ผลที่ตามมาคือ บริษัทจึงมีการวางกลยุทธ์ ที่ไม่เหมาะสมและไม่ตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลง
